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前世今生,四十亿有声书市场将何去何从?

有声书进入中国,最早是上个世纪的事。在2012年之前,有声书还属于小众门类。2012年至今,伴随着音频平台崛起与知识付费浪潮,市场上的有声书从一片片零散的小浪花,逐渐涨成了巨浪。

据艾媒数据显示,2017年中国有声书市场规模达32.4亿元,预计今年将增至45.4亿元,越来越多的平台正跑步进入有声市场。

浪潮之下,海滩的每一处几乎都在发生着变化;而有些礁石,却不会轻易被冲刷。有声书这些年来经历了怎样的发展?又给我们带来了什么?

有声书的潮起

喜马拉雅FM签约主播“白云出岫”,是北京邮电大学教师钟华的另一个身份。早在钟华上中学的80年代,“随声听”就已流行开来,英语、语文等课文都有了录音磁带。

钟华对声音的喜爱从学生时代就已开始。家中刚有录音机时,喜欢读古文的他便开始录制一些中学要求背诵的名篇。

1994年,高等教育出版社音像中心出版发行了《世界名著半小时》一套磁带,这是中国真正意义上发布实体有声书。当时的有声书主要以磁带和光盘为载体。2000年以后,有声书逐渐从实体往网络平台发展,涌现出“听书网”、“天方听书网”、“静雅思听”等一批听书网站。

在中医药大学就读的钟华,毕业后进入了一家培训公司。因为制作课程需要,早早接触到了当时并不常见的互联网和录音软件。从此,在业余时间录制古籍,成了他生活的一部分。

一开始钟华录书只是爱好:找本书,念完,录完,再把文件传上网络,过程相对原始简单。但通过自己研究与听众建议,钟华的有声书制作越来越专业。朗读前,他会选定最权威的版本,并通过汉语大字典、说文解字等古籍工具书校对读音。平均一小时的录音,他要花五个小时来准备。

录着录着,钟华的声音被发现了。2003年,某学习机主动找上门来,希望他录制中学全套古诗文。他意识到,书籍的有声化是逐步走来的互联网大趋势。

有声读物最早在60年代的美国兴起,到2005年,美国有声书的销售已达8.71亿美元。当时,国外的名著都有了有声版,而中国的古籍依然只有纸质书。

钟华想让人们听到古书的声音。学中医出身的他在2005年底,尝试录完了中医四部经典。他把录音传上了中医药大学网站。论坛负责人蔡仲逊和一些学生听着录音,就听熟了《黄帝内经》。毕业后蔡仲逊进入出版社工作,就和钟华商量出版事宜。最终钟华的录音以《用耳朵学中医》之名问世,在当时出版量就达到了十几万册。

时间来到2008年,40岁的钟华给自己拟了一份书单,定下了录音计划:20年,把书单上所有古籍录完。每天下班后,钟华就会录上几小时书。一年的音频产出量,达到约300小时。

音频平台的涌现

从2012年开始,移动端有声书平台陆续上线,喜马拉雅FM、懒人听书等成为最早入局移动有声书领域的平台,后续玩家还有蜻蜓FM、荔枝FM等。

钟华还记得,第一次把有声书上传至喜马拉雅FM,是在2013年11月11日。近五年时间里,他靠古典文学朗读积累了125万粉丝。《红楼梦》、《三国演义》等作品,播放量都超过千万。但由于作品多为免费,喜马拉雅并不是他的收入来源。

如今喜马拉雅FM上最炙手可热的主播之一“有声的紫襟”,刚进平台时活得很难。

紫襟的主播经历,始于大学期间在YY上直播讲故事。直播了两年,收入慢慢从几千涨到了一两万。但喜欢听有声书的紫襟却觉得,直播不是未来,录制出作品才是。

喜欢恐怖小说的紫襟开始录恐怖故事。同样在2013年,他将作品传到喜马拉雅平台。由于平台尚小,每小时的录制费只有百来块钱,一个月收入只有几千。除去开销,基本所剩无几。

不仅是主播,当时整个音频行业还处于用户积累与试水商业化的阶段,难以盈利甚至亏损的境况,一度让资本开始退潮。

第一本书《黄河鬼事》制作成本约为5万元。银行卡里不到一万的紫襟尝试筹钱,听众却不买账。“当时大家的普遍思维是,听个破故事还花什么钱,我听你故事是给你面子。”紫襟表示。

但幸运的是,几位粉丝特别支持,给他凑了些录制费。紫襟开始保持着每天纯录制四到五小时的节奏,而这背后,还需大量准备时间。擅长讲故事的他很快积累起了粉丝。喜马拉雅平台看到他的潜力后,也开始扶持培养他。

2014年,紫襟正式成为喜马拉雅签约主播。家人起初很不理解他的决定,紫襟告诉芥末堆:“我的职业,他们在所有传统行业中都没有见过,所以我也理解他们。”

成为职业有声书主播的紫襟更拼命地录书。2015年一年就录制了12本,每月收入也超过了一万。他的《黄河鬼事》更新后,部分听众开始买他的故事,紫襟小赚了一笔。而真正让他赚到大钱,还是2016年的事。

知识付费的巨浪

2016年被称为“知识付费元年”,有声书市场也迎来了爆发。付费故事《麻衣神算子》上线后,紫襟开始常年“霸占”喜马拉雅付费榜。他的月收入从几万,一步步涨到了上百万。

喜马拉雅FM为签约主播提供了一整套孵化系统,生产PUGC内容。而知识付费的直接变现,打破了原有广告、打赏的天花板,为移动音频市场带来了转机。

无论是对平台还是主播,2016年都意味着春天的到来。但知识付费大潮下,对于更细微的个体,有声书改变的还不仅仅在于收入。

2017年,身在大连的琚松杨,以“小琚来了”为名签约懒人听书职业主播。在此之前,他是一个体制内的人:父母安排他进了保险公司,年收入15万,日子安安稳稳。

干了几年,琚松杨升到了科长。又干了两年,他感觉日子“安稳过头”了:“那段时间我差点得了抑郁症,活得特别消沉,甚至总有自杀的念头。”

和有声书结缘,始于朋友的推荐。琚松杨无意中听完一本有声书后,感觉主播读的很一般,“我讲得绝对不会比这差。”

琚松杨尝试自己录书。由于平时爱看古典小说,他第一本录的书是《镜花缘》。但作为既没名气也无粉丝的新人,加上《镜花缘》毕竟小众,效果并不好。于是,他选择《金瓶梅》作为突破口,想借这部更广为人知的经典积攒人气。

不同于单纯的念书,琚松杨的有声书更像是另一种创作:把拗口的文言文转化为白话文,并对故事情节加以评述。比如《金瓶梅》中潘金莲与武大郎的故事,他讲述时会加入现代男女婚恋择偶剧情;后续《红楼梦》等作品中,则融入了为人处世的点评分析。

“这东西都是摸着来的,最开始我录的东西,被骂之声十之三四,后来就越来越少。”琚松杨说。

在他看来,相比于用眼睛看书,用耳朵听书偏重轻量化碎片化的阅读,且更有娱乐性。因此,再加工环节必不可少。为了录制《红楼梦》,他写了30多万字批注。十分钟的音频节目,准备时间至少90分钟。

“有雅有俗,通俗易懂”是粉丝给他作品的评价。如今,琚松杨在懒人听书平台上拥有了15.8万名粉丝。来自陌生人的打赏和支持,让他有了被认可的感觉:“我原来是这么一个普通的人,但渐渐地,有人喜欢听你的节目,叫你小琚老师,这种感觉是很奇妙的。”

尽管家人最初极力反对,琚松杨还是辞掉了铁饭碗。他笑道:“当初是逼着他们同意的,我的家庭在经济上没有太大压力,所以可以放心去做想做的事。”

有声阅读的冲击

作为亲历者,主播钟华、紫襟和琚松杨都感受到了这个行业的巨大革新。改变了内容生产方后,对于普通听众,有声书又意味着什么呢?

“听有声书的人一直存在,早些年还有一小部分人在电驴上下载有声书。”钟华告诉芥末堆。但随着平台的兴起,有声书用户量也迎来了爆发。

数据显示,2017年中国有声书用户规模为2.96亿人,2018年用户规模有望增至3.83亿人。目前,喜马拉雅平台上,热门有声书的播放量已经突破了10亿次。紫襟的《摸金天师》,点播量达到18.4亿。有声阅读门类更为垂直的懒人听书,活跃用户每天在线时长超过120分钟。

不仅是用户量的增长,用户的内容付费习惯也在逐渐形成。紫襟说:“愿意付费、支持正版的观众越来越多,这是我切身感受到的。”而在几年前,听众大多不愿买单。

据喜马拉雅FM《2018有声书年中榜单》,平台上半年消费最高的用户Charles,花了13411元买有声书。Charles的书单以经济、英语、历史等“知识性”门类为主。在工作日下班后,他平均每天收听两个小时,周末则超过五个小时。跑步、外出开车,都是他的听书场景。

听有声书不仅仅是为了“充电”,更是成为了一种生活方式。

“我一般睡前听有声书,就好像是小时候睡前父母给你读故事一样。有时我听书只是为了听主播的声音,而没有把它当成获取知识的手段,或者是一个特别严肃的事情。”一位听众夏冰说。

在她看来,有声书和传统阅读首先在场景上就不同:“有声书很难像传统看书一样拿出整块时间,只听书不做其他事情。听书基本在碎片化时间里,算是一种补充读书吧。”

对于阅读本身,夏冰认为,载体虽然变了,但是传统的阅读并没有真正被改变:“如果你追求听有声书和传统读书达到一样的效果,可能很难实现。”

市场化的进程

早些年,喜马拉雅FM体量较小时,平台上的内容也比少。但随着平台发展与变现需求,如今的喜马拉雅FM成为了一个品类丰富的“知识淘宝”,囊括有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台等免费内容,以及包括大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书(付费版)在内的付费内容。

“我播的古籍多数不是大众化内容,最冷门的播放量只有两位数。听众听的最多的,还是古诗词、四大名著等,一般都是妈妈放给孩子听,《小学生必背古诗词》播放量已经接近1亿了。”钟华说。

虽然古籍是小众录音,但钟华还想继续:“对我而言,录书是高成本低收入的一件事。但我希望能帮到一部分的人,让他们在研究古籍的路上走得更轻松些。”

同以古典小说为题材的琚松杨认为,有声书只是另一种娱乐形式,策划、录制、推广各个环节与其他娱乐内容一样,需要精心准备运营,缺哪一环都不行。

对平台来说,若想在市场中生存,好内容的标准就是能够吸引付费,而内容付费的核心就在于头部内容。烧钱拿内容,打造持续输出优质内容的能力,才容易吸引资本的目光。

2018年年初,喜马拉雅FM推出“万人十亿新声计划”,扶持内容创作者。懒人听书则继续与出版社等合作,获取版权资源加持。但无论是哪种途径,平台打造符合市场所需内容,进而实现盈利的根本商业逻辑依然不变。

早些年,当版权问题还处于灰色地带之时,各音频平台与出版社之间闹出许多纠纷。“但是随着市场的演变,这些问题都在磨合解决。”紫襟表示。从几年前的培育到爆发,再到逐步规范化,有声书市场更像是从新生的混沌,一步一步走向成熟的秩序之中。

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